前言

所谓爆冷，一要迅速启动市场，二要扎实品牌根基，三要花费少。

如果是常规的品牌整体运动战，修正牌优尔胶囊成长的速度不可能这么快，修正

牌优尔胶囊走的是一条爆冷品牌、非常操作之路。

2002年7月21日上市，第一个月回款XXX万，至2003年2月28日累计回款XXXX万；

2003年，一场突如其来的SARS病毒，不仅给全国上下民众当头棒喝，也一举改变了市场角力的游戏规则和众多厂商的命运。不按牌理出牌的特殊时期再次降临，综观中国健康产业，真是瞬息万变、波匿云诡；多少著名企业兵败垓下！修正生物运筹帷幄，纵横捭阖，单品动销近XXXX万元，立于不败之地。

2004年，修正生物历经9个月（2003年9月-2004年6月）的准备，与时俱进，脱胎

换骨，从传统模式转向新营销模式，市场平稳过渡，现今又踏上高速发展轨道。优尔的成长轨迹是一条波浪形螺旋式曲线，一年半的时间回款近亿元，裂变式快速发展的背后，有诸多鲜为人知的故事，笔者以切身的感触再现当时的惊心动魄，必能带给同行们一点启示与感悟！

第一部分：优尔营销企划方案

策划理念：

一、爆冷品牌，非常操作；

二、细微之处做市场，细微之处做品牌，为消费者提供真诚的健康服务。

一、市场背景分析

我国保健食品行业是一个年轻而又充满挑战的行业，更是一个表面上充满信任危

机背后隐含着巨大商机的黄金行业，而今年市场相对冷静，或许意味着正在酝酿

下一个热点。

（一）市场主体分析

1、保健品市场概述

近20年来，我国保健品销售额增长速度为15%—30%，远远高出发达国家平均数3%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元。

我国保健品市场萌芽于50年代末、60年代初，当时只是做一些自我保健；70年代开始才有部分的粗制保健品；80年代，保健品有所发展；1987年：以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品市场的帷幕。1988年，太阳神的生物健口服液，娃哈哈的娃哈哈儿童营养液掀起中国保健品市场第一轮热浪。1989年，“851”生物制品、昂立一号相继问世。1990年飞龙集团以飞燕减肥荼与延生护宝液起家并走红。1993年马俊仁的“中华鳖精”带动起保健品市场的热潮。1994年至1995年，达到了保健品的第一个鼎盛时期。1996年三株口服液以年销售达80亿元成为真正的“保健品之王”。

1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，宣布不合格率为78%，下半年巨人宣布财务崩溃，姜伟发表《总裁的20大失误》，太阳神销量急剧下滑。以脑黄金的衰败、三株口服液的没落为标志，保健品进入到1996～1997年的整顿与停滞阶段。1996年以后，国家相继出台了一些有关保健品行业的制度规定。1998年以来，保健品市场随着科技力量的进步再次显示出广阔的市场前景。据有关资料显示，目前保健品的产量均已达到或超过以往的鼎盛时期，新型的保健品业正在形成。我国目前保健品企业多达3000多家，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。投资总额在亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。

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