中央电视台《东方时空》栏目有一则澳柯玛冰柜广告，广告词“澳柯玛，没有最好，只有更好”乍听出人意料，细品回味深长，较好地满足了广告创意的“创异”要求。从语言运用的角度看，其成功之处在于巧妙地违反了两条语言规律。
一是违反了语言的否定规律。自然语言否定的基本规则是表示“少于、低于、次于”，否定结果要比否定前提低一个量级。比如，修饰形容词的程度副词大致可以分为三个量级，低量“一点儿”等* 、中高量“比较”、“很”等* 、极高量“最”等* 。所以，没吃很多东西≈吃了一点儿东西；没吃一点儿东西≈什么也没吃；不很好≈一点儿好；一点儿也不好≈好的程度为零。依此类推，“没有最好”隐含义应为“只有次于最好比较好* ”，但广告词的后续小句“只有更好”揭示了“比最好还要好”之义，违背了一般的心理期待，使人颇生意外之感。
二是打破了语言的常规预设。常规预设，是语言交际的背景知识，一般是交际双方