如果你看到警察，看到他一身警服和大盖帽，会怎么想？是否觉得“他至少不会骗我”、“我可以信赖他”。这是什么？是信任。但你仅凭其警服和大盖帽，能够和他交朋友吗？不会。因为你并不知道那个警察能否与你志同道合。

　　同样的道理。现在的顾客在专业机构的认证、专家的推荐和明星广告的轰炸下，可以信任一个品牌，甚至可以购买它的产品。也因此而这些品牌可以获得“中国驰名商标”、“中国名牌”或“消费者信得过产品”等称号。但问题是，那么多顾客却对这些品牌并没有产生深厚的情感和深刻的价值认同。所以，也就不会把这些品牌当作他们生活中的组成部分，更不会当作一种精神依托。

　　我们可以举个例子。当我们看到奇瑞、步步高、纳爱斯、非常可乐等品牌时，我们承认都是名牌，而且有些可能是中国驰名商标。但你有可能对这些品牌的核心价值并没有太清晰的认知。所以，即便你曾接触过或消费过，却不会把他们和一个特定的利益联系在一起。

　　然而，我们再换几个品牌看，就大不一样了。比如沃尔沃、索尼、舒服佳、百事可乐等。只要你是这些品牌的目标顾客，肯定在第一时间会说出它们的核心价值是什么。比如，沃尔沃的“安全”、舒服佳的“杀菌”等。

　　同样都是名牌，同样都是业绩不凡的品牌，为什么给顾客的心理感受及其清晰程度会有这么大的差别呢？因为，信任不等于品牌，品牌除了信任以外，更要注重有个明确的定位、鲜明的个性和丰富的联想。我们承认前一组品牌是有信任的，但后一组品牌却比它们多了这些东西，所以，它们才是真正的品牌。

　　我们再倒过来说，同样也能说明问题。比如，你的目标顾客对你品牌的核心价值没有足够的信任，你能断定你的品牌就不是品牌了吗？不会的。只不过它不是强势品牌而已。它也许正在进步，正在积极的说服其目标顾客接受它的价值。

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